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市场营销学不同定位概念区分标准与相互关系分析

自1969年美国广告专家杰克•特劳特提出定位思想以来,该思想在市场营销领域得到了广泛的应用,但对不同定位概念的解释各不相同,尤其是对市场、竞争、产品和品牌这四大定位的解释,有的认为这四大定位是同一概念的不同名称,有的认为这四大定位各不相同,这四人定位的相同点是定位的最终目标:“在消费者心里占据一个特定位置”,不同点是定位的对象、定位的变量。定位概念的区分不仅仅看最终目标,更重要的是看对象与变量,提出了定位的一般模型和市场营销学中的重要定位及过程,定位是要准确地确定事物的相对位置,现在的定位概念应该是一个精确决策的概念,

定位(Positioning)理论是市场营销学中的重要理论,其重要程度日益显现:2007年12月19日,用Google搜索“定位”一词,结果显示1亿多条;用百度搜索,有5千多万条,在中国期刊全文数据库精确查询,2007年在核心期刊发表的文章就有6千多篇,有政府定位、区域定位,组织定位、职业定位,心理定位、产品定位、功能定位、形象定位、品牌定位、导航定位、全球定位、卫星定位等。可见定位理论应用的范围广、使用频率高、学者的关注程度也高。

美国营销学会于2001年评选有史以来对美国营销学会影响最大的观念,评议结果不是劳斯•瑞夫斯的USP理论,不是大卫•奥格威的品牌形象,不是菲利普•科特勒所建构的营销管理及消费者“让渡”价值理论,不是迈克尔•波特的竞争价值链理论,而是杰克•特劳特(Jack Trout)与艾尔•里斯(Al Ries)的定位理论。

1、市场营销学中定位概念的提出
1969年,美国广告专家杰克•特劳特最早提出定位思想,他认为定位就是确定商品在市场上的位置,让商品在潜在顾客的心理占有合适的位置,留下特定印象。1972年,他又与艾尔,里斯合作,在美国《广告时代》又发表了名为《定位时代》的系列文章,文章中讲:我们进入了产品和公司形象的重要性时代,但是最重要的是根据潜在顾客的需求在他们的心目中创造出一个位置,就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中。定位可以看成是对现有产品的一种形象的策划,即定位研究的是产品名称、价格及包装等,对产品的核心部分没有改变,也就是通过策划沟通等要素塑造产品在顾客心目中的鲜明形象,他们认为,定位可以是一件商品,一项服务,一家公司,一个机构,甚至于是一个人,也可能是你自己。
1996年,杰克•特劳特整理了25年来的工作经验,出版了《新定位》一书,其核心思想却仍然源自于他们于1972年提出的定位理论,定位理论的产生源于人类各种信息传播渠道的拥挤和眼球的短缺,可以归结为信息爆炸时代独特的商业运作理念,定位理论最重要的贡献是指明了营销的竞争不是别的竞争,而是消费者的心理竞争。

2、我国具有代表性的教材关于定位的解释
目前在我国影响较大的市场营销学教材有两本,一本是吴健安教授主编的《市场营销学》,另一本是郭国庆教授主编的《市场营销学通论》。
郭国庆教授主编的《市场营销学通论》中有两个主要的定位概念,第一是市场定位:“企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路,要从各个方面赋予产品一定的特色,树立产品鲜明的市场形象,以求在顾客心目中形成一种稳定的认知和特殊的偏爱,这就是市场定位。”第二个是品牌定位:“品牌定位,是指建立一个与满足目标市场需要有关的独特品牌形象的过程。……品牌定位就是要在选定的目标市场上找到自己的位置,并在消费者心里占据一个特定位置。所以,有人说,定位不在产品本身,而在消费者心底,,”两个概念的定位对象不同,所涉及的定位变量也不同,但其最终目标相同:“在消费者心里占据一个特定位置”,品牌定位是“独特的品牌形象”,这和艾尔,里斯与杰克,特劳特的定位概念一致,市场定位则是要“从各个方面赋予产品一定的特色”,包含了品牌定位,是市场营销学中一个综合的定位概念。
吴健安教授主编的《市场营销学》认为,市场定位“是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度,塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客,使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。”品牌定位“是针对目标市场确定并建立一个独特品牌形象活动的结果,它是对企业品牌的整体形象进行设计,从而在目标顾客的心目中占据一个独特的有价值地位的过程或行动。”
两位教授对品牌定位的定义是相同的,对市场定位的定义有区别,区别点是市场定位的变量数量不同:郭国庆教授认为市场定位的变量是产品的“各个方面”,吴健安教授认为市场定位的变量是“产品某些属性”。
在介绍市场定位与品牌定位的基础上,两位教授进一步谈了市场定位与品牌定位的关系。吴健安教授认为,“市场定位的实质是品牌定位”,“市场定位也被称为产品定位或竞争定位”,也就是说,市场定位、产品定位、竞争定位与品牌定位是四个用词不同,但实质相同的概念,郭国庆教授不这样认为,“品牌定位和产品定位同样基于鲜明的竞争导向,但两者之间也有不同之处,品牌包含产品,又不等同于产品,品牌在产品之上附加了联想、价值。”郭国庆教授还介绍了品牌定位的七种策略:属性定位策略、利益定位策略,用途定位策略,用户定位策略、竞争者定位策略、质量价格组合定位策略、生活方式定位。这七种品牌定位策略却把品牌定位等同了市场定位,但区别于产品定位和竞争定位。

3、对定位概念的理解
杰克•特劳特与艾尔•里斯讲的定位对象可以是一件商品,一项服务,一家公司,一个机构,甚至于是一个人;定位目标是“在消费者心里占据一个特定位置”;定位变量是不改变定位对象本身,而是针对顾客的心理的沟通要素,杰克•特劳特与艾尔•里斯是广告专家,主要从事的是针对现有产品的广告策划,所以他们才会认为“定位不在产品本身,而在消费者心底。”
《现代汉语词典》(修订本,1999)对定位的解释是:“①用仪器对物体所在的位置进行测量。②经测量后确定的位置,③把事物放在适当的地位并做出某种评价。”这是抽象的定位概念,可概括为:依据对象和目标,经测定后确定事物适当的位置。定位的概念包含两个关键动词,一个是“找”,另一个是“放”,定位的过程是找到位置,放好对象的过程,它涉及到定位对象、定位目标、定位仪器、定位技术、定位方法、定位变量、定位过程、定位结果等。定位需要准确地确定事物的相对位置,所以,定位应该是一个精确决策的概念。现在,上述定位模型在市场营销学领域和其他各个学科领域的得到了广泛的应用。
广告学中的定位是将现有产品放人消费者心里的过程,市场营销学中的定位是将企业放入和占领目标市场的过程。市场营销学中的定位涉及的内容与范围比广告学更广泛,几乎涉及到市场营销学的方方面面,市场营销学研究的重要定位概念及过程。
这里需要进一步说明的是市场定位、营销战略定位、产品定位、价格定位、分销定位、促销定位、品牌定位、竞争定位是八个各不同的定位概念,定位概念的区分标准不仅仅是结果,更重要的是定位对象与定位变量,定位的基本导向,竞争定位可以表述为因竞争而对其营销方面的可控变量进行的定位。上述的七个定位都是竞争定位的变量,也可以讲营销学中的所有定位都是因竞争而进行的定位,没有竞争定位,也就没有其它定位。竞争定位可表述为以竞争者为参照的定位。

4、结语
定位概念现在得到广泛应用。在市场营销学中的应用也远超出杰克•特劳特与艾尔•里斯最初提出的范畴,具体表现在定位的起点、定位对象、定位变量等方面,但各种定位的最终结果都是“在消费者心里占据一个特定位置”。定位概念的区分不仅仅看最终的结果,更重要的是看定为对象和定位变量是否相同。定位的起因是市场竞争,竞争者是定位的参照者,所以竞争定位不是一个需具体操作的概念,而是一个导向概念,定位需要准确地确定事物的相对位置,所以,定位应该是一个精确决策的概念。

 

 

 

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